Спорт и PR: упущенные возможности

Нередко боязнь нового и непонятного становится для руководителей многих компаний, основным аргументом отказа от выгодной PR-кампании. Скажем, не каждый может сходу придумать, как связать свой бренд с альтернативным спортом. А между тем, игнорирование новых инструментов PR в сфере спорта - это целый ряд упущенных возможностей.

Екатерина Колчанова, директор по стратегическому развитию Агентства спортивных коммуникаций 360SCA, делится опытом в сфере спортивного маркетинга в интервью для портала Eventmarket.ru

100% упущений

Категорический отказ от оказания спонсорской поддержки мероприятиям, связанным с альтернативными видами спорта и спортом как таковым - пожалуй, самая главная упущенная возможность PR. Профессионалы спортивного маркетинга очень часто сталкиваются с ситуацией, когда клиенты (а для агентств спонсоры – это клиенты) не видят, как их направление бизнеса может быть интегрировано в спорт. Они не понимают ценообразования спонсорских пакетов и не улавливают характер целевой аудитории, к которой могут обратиться посредством поддержки альтернативного спорта. А потому невольно лишают себя ряда бонусов. К таким бонусам можно отнести:

1) Использование популярности спорта в своих коммерческих целях.

Рассказывает Екатерина Колчанова, директор по стратегическому развитию Агентства спортивных коммуникаций 360SCA: «Заслышав формулировку «альтернативный спорт», люди нередко вообще не понимают, о чем речь. Начинаешь перечислять: ролики, горные лыжи, сноуборды, серфинг, горный велосипед… Тут и вовсе пугаются – это же «экстемальщики». В голове роятся мысли о небезопасности, молодежности и так далее. При этом на второй план почему-то отодвигается социальная значимость спорта, польза здорового образа жизни и положительный имидж активных людей. А ведь самая главная возможность участия в спортивных мероприятиях – это и есть продавать благородный имидж спортивного мероприятия в своих коммерческих нуждах. Вот простой пример: McDonald’s и Олимпиада. Лояльность посетителей невольно возрастает, когда они чувствуют себя причастными к поддержке мирового спорта. А им об этом напоминает всего лишь 5 колец на каждом стаканчике. Подобная же практика возможна и при поддержке чемпионатов по неолимпийским видам спорта: причастность бренда к поддержке того или иного направления отражается на системе лояльности потребителя. Связка спорт-бренд выгодна финансово не только спорту, но и спонсору! Спорт сегодня – это модно, его выгодно интегрировать в образ собственного бренда. Тем более это удобно в связи с изменениями в законе о рекламе – сейчас в принципе мероприятия становятся все более и более востребованными, а спортивные – вдвойне».

2) Выход на целевую аудиторию с доходом выше среднего.

ЕК: «Множество людей уверены, что приверженцы альтернативных видов спорта – это подростки, которых интересуют только сами спортивные «прибамбасы» - и больше ничего. Это совершенно не так. Во-первых, посредством спортивных коммуникаций можно продвигать не только спортивные бренды. Продать получится все: от шоколадок до яхт. А во-вторых – и это объясняет предыдущее утверждение – целевая аудитория спортивной коммуникации – это совершенно разные слои населения. Каждый бренд в зависимости от своих бизнес-задач найдет в спорте необходимую целевую аудиторию. Помимо подростковой аудитории, которая финансово может себе позволить только скейты и ролики, альтернативным спортом увлекаются люди со средним и высоким достатком – в зависимости от «ценового порога входа» в каждое конкретное направление. И если те же сноуборды и лыжи – это просто недешево, то хейли ски или серфинг – это откровенно дорого. Чтобы скатиться с дикой горы надо, как минимум, оплатить подъем туда на вертолете. Чтобы поймать волну, нужно оплатить поездку и проживание на лучших пляжах с учетом, что погоды нередко приходится дожидаться по нескольку дней. И, кстати, яхтенный спорт – это ведь тоже альтернатива…».

3) Возможность продвигать миссию бренда перманентно и последовательно.

ЕК: «Однажды «включившись» в рекламную кампанию посредством альтернативного спорта, многие компании видят эту сферу жизни изнутри. Они понимают, насколько увлечены и азартны люди, которые этим занимаются. И насколько благодарны тем, кто делает их хобби более доступным. Отдача тут велика. Не говоря уже о том, что мероприятий в этой сфере проводится регулярно довольно много, а это означает, что все их можно использовать в своих целях, создавая непрерывную коммуникацию, как и регулярные новостные поводы для СМИ».

50% упущений

Если спонсор понимает ключевые достоинства PR на уровне спортивных коммуникаций, это еще не означает, что он использует предлагаемые возможности полноценно. Нередко специалисты по спортивному маркетингу вынуждены бесплатно консультировать клиентов, видя, что те, включившись в «игру» на первом уровне, не пытаются попасть на второй. О чем речь? Стать спонсором мероприятия – это далеко не максимум возможного. В рамках каждого мероприятия в зависимости от бизнес-задач можно провести еще ряд акций – точечных, целенаправленных, «вкусных» и полезных.

ЕК: «Поведение спонсоров спортивных мероприятий бывает зачастую парадоксально. Многие просто дают денег на проекты, а сами остаются в стороне. Такой подход кажется нам как минимум странным. В чем смысл спонсорства: просто дать денег или достичь определенных бизнес-целей? Ведь у каждой компании прописаны стратегии и задачи – так почему не использовать event’ы для их исполнения? Для любого спонсорства должна быть такая же мотивация, как для рекламы или промо-акции. Это ведь не меценатство. Понятно, что рекламные возможности в рамках мероприятия как такового уже предусмотрены спонсорским пакетом. Но не баннерами едиными жив PR. Всегда можно придумать настолько интересную – пусть даже малюсенькую, на 10 человек – акцию в рамках проекта, которая будет иметь больший резонанс благодаря «сарафанному радио», чем все официальные релизы вместе взятые. Это как кофе с молоком. Ты заказал американо, тебе предлагают за символическую 1 копейку еще и молока, чтобы было вкуснее, а ты отказываешься. Почему? Ведь с молоком же вкуснее…».

1% упущений

Есть и еще ряд упущений, которые возникают даже тогда, когда спонсор приобретает и кофе, и молоко. Это уже касается непосредственно опыта проведения каждого конкретного мероприятия. Не секрет, что event-бизнес – это не прекращающийся форс-мажор. Идеальных мероприятий не бывает. Всегда где-нибудь отлетит гаечка, а где-то окажется не докрученным винтик. И пусть этого не заметят гости и участники, сами организаторы для себя знают – это была упущенная возможность (докрутить гайку – и получить еще больше эффекта).

ЕК: «Если речь идет о единичном мероприятии, то исправить уже ничего не получится. И в этом смысле, чтобы не упустить возможности – важно проводить серии традиционных мероприятий (скажем, из года в год). В спортивном маркетинге это особенно удобно, поскольку такую возможность дает регулярность соревнований. Традиционными можно также делать и специально разработанные для конкретного бренда мероприятия (скажем, летний фестиваль альтернативного спорта в Крокус Экспо, скорее всего, станет ежегодным). Повторение мероприятий дает возможность исправлять ошибки, включать неучтенные ранее детали, делать с каждым разом все более эффективные проекты. И в этом смысле, конечно, идеальны долгосрочные контракты с брендом, когда для донесения ключевого смысла коммуникации можно использовать весь комплекс разномастных спортивных мероприятий, в совокупности дающий 100%-ное удовлетворение бизнес-потребностей спонсора».

Екатерина Алипова
EventMarket.RU,
21 февраля 2008 года